Air France a dévoilé sa nouvelle offre Economy et Premium Economy le mois dernier. Eugénie Audebert, responsable Expérience Client Premium Economy et Economy de la compagnie, a accepté de revenir sur le produit Premium Economy et sa genèse pour le Journal de l’Aviation.

Pouvez-vous nous rappeler l’historique de la cabine Premium Economy chez Air France? A-t-elle eu une influence néfaste sur le remplissage de la classe Business ?
Air France a lancé la cabine Premium Economy en octobre 2009. Notre objectif avec cette cabine était de répondre aux attentes des clients qui ont un certain budget mais souhaitent plus de confort, de compléter notre gamme et d’avoir quelque chose à mi-chemin entre l’Economy et la Business.

Quand on a lancé la Premium Economy à l’époque, on s’est retrouvé en période de crise. L’objectif premier du produit, qu’on retrouve aujourd’hui mais qu’on a eu un petit peu de mal à atteindre au lancement, c’était de faire monter les clients de la cabine Economy vers la Premium Economy et d’éviter le glissement car on voulait garder notre classe Affaires. Or en 2009, avec le début de la crise, on a eu un petit peu de « buy down » de la classe Affaires. Mais cela nous a permis d’éviter que la recette ne glisse complètement en Economy et aujourd’hui la cabine a retrouvé sa vocation initiale.

La Premium Economy a été conçue pour répondre à la fois à une clientèle Loisirs et à une clientèle Affaires et c’est ce qu’on observe dans les faits. Aujourd’hui, quand on regarde les profils de voyage en Premium Economy, on est à moitié-moitié : la moitié de clients Affaires et la moitié de clients Loisirs.

La cible Affaires, ce sont les entreprises qui n’ont pas le budget pour une cabine Affaires mais qui veulent un peu plus de confort pour leurs employés. Il y a aussi certaines entreprises qui font des combinaisons, qui opèrent les vols de jour en Premium Economy et les vols de nuit en Affaires. En loisirs, ce sont les clients qui veulent plus de confort.

Quel est son succès ?
Au niveau remplissage, on est à l’objectif. C’est un produit économique, qui plaît. On a plus de 2,5 millions de clients qui ont voyagé en Premium Economy. C’est vraiment un produit plébiscité, c’est pour cela qu’on le fait évoluer, sans dénaturer le produit Business. C’est important qu’on ne cannibalise pas la Business.

On sait qu’on a eu raison, quand on regarde la concurrence : British Airways et surtout Virgin, qui est vraiment le précurseur, qui a lancé la Premium Economy il y a dix ans. Et on voit que ça devient un standard : même Lufthansa, qui n’en voulait pas, va la lancer l’année prochaine. Donc il y a vraiment une cible pour ce produit.

Quelles sont les différences par rapport à la classe Economy ?
Quand on a construit le produit au sol, on s’est inspiré du parcours Business en prenant certains bénéfices, comme le parcours prioritaire : l’accès aux files Sky Priority, l’embarquement et le débarquement prioritaires. Ils ont aussi l’accès payant aux salons ; ce n’est pas gratuit pour garder des bénéfices propres à la classe Business.

Par rapport à l’expérience à bord, on a fait le choix d’un fauteuil à coque fixe : quand le client devant s’incline, on n’est pas gêné. On a un espace entre les fauteuils de 38 pouces qui nous permet d’offrir 40% d’espace en plus par rapport à la cabine Economy.
On a de petites cabines aussi : vingt et un sièges sur les plus petits avions [A330-200 et A340-300, NDLR] et jusqu’à trente-huit sur les A380. Ca plaît beaucoup ces cabines petites, intimes, on a l’impression d’être préservé et c’est assez calme.

Au niveau tarifaire, elle est vendue à quasiment le double du tarif Economy.

Notre promesse, c’est d’offrir des attentions de la cabine Business mais aussi du calme, du confort, un espace un peu préservé avec le siège à coque fixe, une plus grande inclinaison qu’en cabine Economy, une grande tablette pour travailler, un écran plus grand avec un casque comme en Business.

Au niveau de la restauration, on s’est calé sur la restauration Economy qu’on a améliorée. Au tout début, on avait fait le choix du confort mais de n’avoir aucune différenciation au niveau de la restauration : on avait mis la restauration Economy. En écoutant nos clients, on s’est rendu compte qu’il fallait un petit peu aller au-dessus. Depuis juin 2012, on a un plateau Economy avec une entrée et un dessert Business, plus une offre gourmande. On a de très bons retours.