Il y a quelques années, Etihad était la troisième grande compagnie du Golfe, luttant à armes égales avec ses deux puissantes rivales. Quelques investissements malheureux et une pandémie plus tard, la compagnie d’Abou Dhabi revoit ses ambitions très à la baisse et se réorganise pour survivre sous la forme d’une compagnie de taille intermédiaire, prête à faire face à un ralentissement durable de l’industrie du transport aérien.
Les déboires d’Etihad avaient débuté bien avant que la crise actuelle n’éclate, lorsque sa stratégie de prises de participation s’est révélée dangereuse, son échec culminant avec le refus de son plan de redressement pour Alitalia en 2017 puis la faillite de Jet Airways en 2019. Mais ses efforts de restructuration avaient déjà commencé à ce moment-là.
Le nouveau volet, annoncé la semaine dernière, abandonne les rêves de grandeur. Pas de révolution, Etihad reste une compagnie full-service mais va réduire la voilure et recentrer ses opérations autour de sa flotte long-courrier, bimoteur initialement jusqu’à ce que la demande revienne. Les dix A380, cloués au sol depuis le début de la pandémie au mois de mars, vont donc rester immobilisés pour une durée indéterminée. Le sort des vingt A320 et dix A321 (majoritairement en service aujourd’hui) n’a pas encore été éclairci.
Une décision doit également être prise au sujet des vingt A350-1000 qu’elle a en commande. Pour rappel, son accord avec l’avionneur européen a été malmené ces dernières années, une grande partie des appareils ayant été annulée en février 2019 (42 – 40 A350-900 et deux A350-1000). Sur les A350-1000 encore inscrits au carnet de commandes, cinq ont été produits mais ne sont toujours pas en service. Etihad a jusqu’à présent régulièrement affirmé que ces appareils faisaient toujours partie de ses projets mais le redimensionnement esquissé pourrait remettre en question tout ajout de nouvelles capacités.
« En tant qu’entreprise responsable, nous ne pouvons plus continuer à nous adapter au jour le jour à un marché qui, selon nous, a changé dans l’avenir que nous pouvons entrevoir. C’est pourquoi nous prenons des mesures définitives et décisives pour adapter notre activité », énonce Tony Douglas, le directeur général de la compagnie. Les ajustements auxquels elle a procédé depuis 2016 n’ont donc pas suffi – cela fait désormais quatre ans qu’elle enregistre des pertes.
Etihad se dote désormais d’une structure organisationnelle qui se veut plus agile et cela commence par son équipe de direction. Le directeur commercial Robin Kamark , le VP ventes et distribution Duncan Bureau et le directeur Transformation Akram Alami quittent notamment leur poste, ce qui va permettre à la compagnie de redéployer les responsabilités au sein d’autres directions (opérations, finances et service clients).
La direction des Opérations, entre les mains de Mohammad Al Bulooki, voit ainsi arriver la planification, les ventes, le revenue management, l’activité cargo, la stratégie commerciale et les alliances sous sa supervision. La direction des Finances, dirigée par Adam Boukadida, va quant à elle intégrer le département analyses ainsi que les départements liés à la transformation, à la chaîne d’approvisionnement et aux achats.
Etihad espère gagner en souplesse pour pouvoir passer la crise et être capable de rebondir le plus rapidement possible lorsqu’interviendra la reprise. Cette année, les Emirats arabes unis devraient ne gérer que 30% de leur volume de trafic de 2019. Selon l’IATA, le trafic de 2021 devrait rester à 45% de celui de 2019 et le niveau de 2019 ne devrait être atteint qu’en 2024. Abou Dhabi reste actuellement fermé au tourisme.
