La société Display Interactive était présente à Aircraft Interiors la semaine dernière pour présenter sa solution de divertissement et de connectivité en vol, UGO. Déjà partenaire de Corsair dont elle exploite l’IFE depuis quatre ans, elle a profité du salon pour dévoiler ses deux clients de lancement pour UGO : le groupe Air Caraïbes (Air Caraïbes et French blue) et la compagnie pakistanaise Shaheen. Thierry Carmes, le directeur Stratégie et Développement et l’un des fondateurs de Display Interactive, nous expose les avantages du produit qui a conquis les deux compagnies mais aussi AFI KLM E&M…

Pouvez-vous nous présenter Display Interactive et son cheminement vers le monde de l’aérien ?

L’entreprise n’est pas une start-up, elle a été créée en 2007 comme une agence web. Nous sommes quatre fondateurs qui venons du monde des médias, notamment celui de la télévision numérique au sein du groupe Lagardère. Quand nous avons créé Display, nous nous sommes occupés de l’affichage écran, sur tous les écrans, en envisageant tout de suite la convergence et en créant des applications transversales sur tous les supports : smartphone, écran d’ordinateur…

En 2010, avec Corsair, on a découvert un nouvel écran : l’IFE dans les avions. Nous nous sommes rendu compte qu’il était géré par les compagnies aériennes et les grands acteurs de façon complètement obsolète, comme un environnement technique, alors qu’on doit le prendre en compte comme une expérience passager. Sur un vol long-courrier, la compagnie a la chance de pouvoir faire interagir sa marque et le passager pendant 8 heures, 12 heures ! Cette gestion client était oubliée et les décisions d’achat sur les IFE n’étaient pas gérées par le marketing. Nous nous sommes dit qu’il y avait quelque chose à faire techniquement pour rendre ces solutions non pas fermées, prisonnières d’un vendeur, mais au contraire flexibles, capables de réagir à de l’événementiel, du marketing, à de la personnalisation. Donc nous avons développé notre propre IFE : UGO.

Comment fonctionne UGO ?

C’est un IFE sans fil, qui fonctionne sur tablette, smartphone et ordinateur portable. Le passager arrive à bord avec son appareil électronique et se connecte sur un réseau wifi dans la cabine qui lui permet d’avoir accès à un certain nombre de produits et services.

Air Caraïbes sera notre client de lancement. UGO va venir compléter un IFE traditionnel sur siège fourni par Thales mais le portail wifi sera opéré sur une architecture Thales avec notre produit. C’est une très belle référence car ce seront les premiers A350 opérés en France et les premiers appareils équipés d’une connectivité en bande Ka (avec GX d’Inmarsat). Le deuxième client c’est French blue, la filiale d’Air Caraïbes. Ce qui est extrêmement intéressant pour nous, c’est que cela montre que notre produit est compatible avec le modèle économique des low-cost.

Pour Shaheen, nous sommes en partenariat avec Air France Industries. Pour eux, il y a une vraie vision stratégique derrière : ils n’avaient pas d’offre pour répondre à la demande croissante en installation wifi, en complément ou en remplacement des IFE traditionnels. Ils complètent ainsi leur gamme de services. Et pour nous, c’est l’appui d’un acteur de référence.

Comment réussissez-vous à réduire les coûts ?

Déjà, il n’y a pas de hardware, ni de câble. Il y a simplement un serveur installé dans l’avion. Cette installation est extrêmement simple : un serveur, un point d’accès wifi, un câblage minimum. Sur des avions long-courrier, la modification technique peut se faire en moins d’une nuit. Donc le temps d’immobilisation des avions est nul, la maintenance aussi, les mises à jour peuvent se faire sans fil, avec un système de cloud assez sophistiqué qui permet de synchroniser l’avion avec le sol. La compagnie n’a plus besoin de passer par des prestataires pour mettre à jour ses contenus, son département marketing peut s’en charger grâce à une interface extrêmement simple. En fait, nous avons amené la philosophie du web dans la sécurité du secteur aérien.

Et nous envisageons d’ailleurs de déployer le produit sur toutes les problématiques d’EFB.

Qui fournit les contenus et qu’apportez-vous de plus par rapport à un IFE traditionnel ?

Le contenu peut être fourni par la compagnie ou par ses fournisseurs de contenu traditionnels, et nous en amenons aussi un petit peu. Aux côtés des contenus classiques que sont les films, les séries, la musique etc., nous avons amené des acteurs spécifiques, comme une offre de bande dessinée numérique qui n’existait pas jusqu’à aujourd’hui. Les compagnies ont le choix de la prendre ou pas. Et nous fonctionnons en streaming, ce qui permet d’atteindre directement la page d’un PDF que l’on souhaite lire, sans attendre que l’intégralité du fichier ait été téléchargée. Nous avons fait des études avec les consommateurs, regardé ce qui n’allait pas et nous avons essayé de corriger. Tout notre produit est fait comme ça, optimisé avec ce qu’on voit sur le web.

Chaque service est repensé avec les besoins de la compagnie et la création de valeur pour la compagnie. Par exemple, pour les passagers basse contribution, nous avons développé un service commercialisable auprès des tour opérateurs : le carnet de voyage électronique, avec des photos de la destination, des mises en avant, le programme quotidien. Et comme on est sur l’appareil du passager, on peut l’intégrer au calendrier, le partager sur les réseaux sociaux… L’idée, c’est que le passager reparte avec un compagnon de voyage. Et pour la compagnie, c’est une source potentielle de revenu.

Nous avons aussi un service qui a beaucoup de succès auprès des compagnies aériennes qui ont une first et dans le monde du jet d’affaires : des offres exclusives à l’arrivée qui portent sur des événements absolument uniques qui vont arriver une ou deux fois dans l’année pour un nombre extrêmement limité de personnes. Par exemple, des entrées pour le Boodles, un tournoi de tennis qui a lieu juste avant Wimbledon à Londres, où tous les joueurs du classement sont présents, peuvent faire des démonstrations privées, voire d’échanger quelques balles avec le public…

Nous avons travaillé sur les applications duty free également. Aujourd’hui, le problème, c’est que quand le panier est rempli, on appelle l’hôtesse ou le steward. Quand vous avez un avion de 350 passagers, les hôtesses ne vont pas faire 350 fois la navette entre le siège et le galley, préparer la commande… Ces applications, elles ont été conçues par des gens qui ne sont jamais montés dans un avion et n’ont jamais discuté avec une hôtesse ou avec un passager. Nous, nous fonctionnons de façon très pragmatique : on demande aux compagnies quels sont leurs processus, ce qu’elles veulent améliorer puis on travaille pour ajuster le tout. Sur les deux systèmes que nous mettons en place, nous serons sur des paiements par connectivité au sol, qui permettent aux compagnies d’économiser des commissions sur les moyens de paiement qui sont prélevés en général par les fournisseurs de téléphonie.

Et l’interface est entièrement personnalisable aux couleurs d’un client, avec sa marque, son logo, ses univers graphiques, mais aussi aux couleurs d’un sponsor.

UGO peut-il être personnalisé jusqu’à mettre en avant des contenus sélectionnés selon le profil des passagers ?

Nous pouvons bien sûr aller jusqu’à de la personnalisation individuelle : nous sommes capables de faire des contenus pour différents types de classe, nous pouvons très bien aller jusqu’à l’individu. Chaque passager avec un code pourrait être accueilli par son nom, accéder à des contenus personnalisés car on le connaît, on sait ce qu’il a regardé avant. Nous sommes en train de mettre en place ce type de big data mais avec le consentement du passager, en demandant s’il accepte qu’on collecte des données, soit à titre anonyme, soit à titre nominatif.

Mais nous préférons utiliser le big data comme une source d’information à l’échelle globale et essayer d’avoir des prédictifs sur des profils plutôt que d’aller penser que nous sommes capables de connaître les attentes d’un individu en particulier, ce qui est très compliqué en réalité : mon besoin d’un moment n’est pas du tout mon besoin d’un autre moment. Et c’est un petit peu troublant aussi. Et puis il y a une dimension culturelle. Certains Français aimeront que la compagnie les accueille par leur nom, mais la plupart ne vont pas aimer. Les Américains adorent, les Japonais détestent.