Play n’a pas eu le temps d’asseoir sa nouvelle stratégie qu’elle a dû se résoudre à jeter l’éponge. La compagnie islandaise a annoncé le 29 septembre qu’elle suspendait ses opérations et que tous ses vols étaient annulés.
Elle explique que ses performances n’ont pas été à la hauteur de ses attentes et que les ventes de billets n’ont pas été suffisamment dynamiques ces derniers mois, notamment en raison d’une couverture médiatique négative. Par ailleurs, le changement de stratégie ne faisait pas l’unanimité en interne.
Celui-ci a d’abord consisté à réduire la voilure sur les vols transatlantiques, en abandonnant partiellement puis totalement les liaisons vers les Etats-Unis. Le marché étant saturé, Play ne parvenait pas à les rentabiliser. Ce faisant, elle a également réduit son offre vers l’Europe du Nord pour réorienter son réseau vers des destinations touristiques du sud de l’Europe, notamment l’Espagne. Elle a également demandé et obtenu (en mars dernier) un certificat de transporteur aérien maltais pour proposer des opérations ACMI, sous lequel elle avait transféré ses quatre Airbus A321neo – six A320 restaient en service sous immatriculation islandaise.
Cependant, ce revirement de stratégie a été opéré en automne dernier et il apparaît que la décision a été prise trop tardivement pour permettre à la compagnie de se redresser, vu l’ampleur de ses difficultés financières.
Play avait été créée en 2021, à la suite de la disparition de Wow Air, dont elle avait adopté le modèle mais avec davantage de prudence, en se cantonnant à une flotte de monocouloirs et une croissance plus mesurée.
