En gestation depuis plusieurs mois, Starlux s’est assuré un grand coup de projecteur au salon de Farnborough en juillet lorsqu’elle a passé commande pour dix-sept Airbus A350. Et ce qui marque chez elle, ce n’est pas seulement sa volonté de se lancer avec la flotte la plus moderne possible ni les commandes symboliques qui sont associées mais son positionnement.
Comme son nom l’indique, Starlux souhaite baser son activité sur le haut niveau de ses services. Si les projets d’aménagement cabine n’ont pas été révélés pour le moment, la compagnie indique que cette volonté de luxe ne se cantonnera pas au choix d’un siège ou la retranscription d’une atmosphère mais s’attachera à personnaliser le plus possible le service proposé à chaque passager. Si la compagnie est encore en gestation, elle vient tout juste de célébrer la pose de la première pierre de son futur centre des opérations aériennes.
La création de Starlux a été approuvée par l’autorité de l’aviation civile de Taïwan en avril 2018 et travaille à son lancement depuis. Elle prévoit de débuter ses opérations à partir du début de l’année 2020, avec des A321neo dont les livraisons devraient commencer en octobre 2019. Un accord de leasing portant sur une dizaine d’appareils doit être finalisé. Elle pourra ainsi proposer ses services sur plusieurs destinations asiatiques, en tête desquelles le Japon. Elle indique qu’elle souhaite consolider ses opérations moyen-courrier avant de se lancer sur le long-courrier mais elle n’attendra pas si longtemps avant que sa commande d’A350 soit honorée. Elle porte en effet sur cinq A350-900 qui seront livrés à partir de 2021 et douze A350-1000 qu’elle devrait intégrer à partir du troisième trimestre 2022. Ils lui permettront de se lancer sur le marché transpacifique, à destination de la côte Ouest des Etats-Unis.
Starlux a été fondée par K. W. Chang, l’un des fils du fondateur du groupe Evergreen Chang Jung-fa. S’étant fait évincer de la tête du groupe par ses demi-frères à la mort de leur père en 2016, la création de Starlux sonne comme une revanche. Mais K. W. Chang voit au-delà et estime qu’il y a de la place à Taïwan pour une nouvelle compagnie aérienne. Son atout, outre son nom et sa légitimité dans le transport aérien, est de se tourner vers les passagers haute contribution, un marché particulièrement dynamique en Asie.
Mais ce positionnement très particulier n’est pas dénué de risque car la concurrence est très importante. Les compagnies traditionnelles asiatiques sont déjà souvent au meilleur niveau en termes de confort et de services, et très réputées pour cela, avec l’avantage certain d’avoir déjà fidélisé une partie de leur clientèle. C’est pourquoi Starlux compte se différencier en adaptant au plus près son service aux envies de ses passagers. Ainsi, ils pourront par exemple prendre leur repas ou de commander à boire au moment où ils en ont envie, sans s’astreindre à suivre les créneaux de service définis par la compagnie. Il reste un peu plus d’un an à la compagnie pour peaufiner ces détails qui seront la clef de son succès.
