Starlux a désormais les moyens de prendre son envol. La compagnie taïwanaise a reçu son premier Airbus A321neo le 25 octobre. Une cérémonie de livraison a eu lieu à Finkenwerder avant que l’appareil ne parte rejoindre Taïwan, où son arrivée a été célébrée en grande pompe le 28 octobre. Immatriculé B-58201, cet A321neo est le premier d’une dizaine que la compagnie a commandés pour débuter ses opérations en janvier. Il sera utilisé vers des destinations du sud de l’Asie, les premières étant Da Nang, Macao et Penang.

Les détails de la configuration de la cabine n’ont pas encore été révélés mais Starlux a déjà indiqué qu’il s’agirait d’un aménagement biclasse, avec des fauteuils dessinés par le studio Designworks de BMW. Des modèles des fauteuils des classes affaires et économique ont été présentés au début du mois d’octobre. En classe économique, ils seront équipés d’un dossier ultrafin, avec un repose-tête en cuir censé dispenser de l’utilisation d’un tour de cou. Chacun sera également doté d’un écran de dix pouces donnant accès au système de divertissement en vol, d’une prise USB et d’une prise jack.

La classe économique adoptera des tons neutres et clairs, tandis que la classe affaires sera aménagée avec des tons plus sombres avec des touches d’or rosé et d’argent, évoquant la galaxie et devant donner à cet espace de cabine une atmosphère plus tranquille et futuriste. Dotés de séparateurs et d’écrans 15,6 pouces, les fauteuils seront surtout convertibles en lit plat de 82 pouces, une première sur un monocouloir enregistré à Taïwan.

© Starlux

Se différencier à tout prix

Ce n’est là que l’un des moyens que Starlux a adopté pour se différencier des deux géantes auxquelles elle compte se mesurer. Elle offrira également la connexion Wi-Fi à bord. Par ailleurs, elle s’est également associée au parfumeur P. Seven pour développer un parfum qui lui donnera une signature olfactive unique, outil marketing qui permettra de donner un caractère à la marque plus rapidement. « Home in the Air » sera diffusé à bord, dans les salons, au comptoir et sera rappelé dans les produits de beauté et les serviettes chaudes distribuées au début du vol en classe affaires, pour détendre le voyageur et imprégner son esprit.

Le choix des uniformes a également été effectué avec cette volonté de différenciation. Dessinés par Sean Yin, ils combinent classicisme, touches de mode des années 40 et 50 et inspirations spatiales. Les pilotes porteront des casquettes, le personnel navigant commercial des attachés cases, les agents au sol pourront se vêtir de shorts et le port de la cravate n’est pas imposé.

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Reste-t-il une place pour Starlux à Taïwan ?

Derrière cette volonté de construire une marque à l’identité forte et au positionnement résolument haut de gamme se trouve Chang Kuo-Wei, l’ancien directeur d’Eva Air, évincé de son poste par ses demi-frères à la mort de leur père en 2016. Si l’idée de revanche semble ancrée dans la création de Starlux, son fondateur estime qu’elle a sa place sur l’île, entre Eva Air et China Airlines. Mais la question se pose de la pérennité d’une troisième compagnie full service sur un marché aussi restreint et concurrentiel que Taïwan.

Pour le moment, ses services vont se concentrer sur le marché intra-asiatique, où elle s’adressera donc à une clientèle à la recherche de services haut de gamme mais cherchera également à rassurer le public sur le niveau de sécurité des compagnies aériennes taïwanaises. Le développement des activités sur le long-courrier va ensuite arriver rapidement. Starlux a en effet cinq A350-900 et douze A350-1000 en commande, qui lui seront livrés à partir de 2022. Elle devrait ainsi se positionner sur des liaisons plus longues, probablement vers les Etats-Unis. Les créneaux disponibles à Taipei ne lui permettent pas tout en effet. Selon un analyste de l’institut taïwanais de recherches économiques cité par le Nikkei, le positionnement de Starlux devrait se concentrer sur les vols de correspondance entre l’Amérique du Nord et le nord-est et le sud-est de l’Asie, via Taïwan, un segment en développement, avec des possibilités de marges intéressantes et apportant un plus face aux compagnies low-cost très développées en Asie mais pas sur le segment transpacifique.

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