Maintenant que les low-cost se sont multipliées et que le modèle est entré dans les moeurs, elles connaissent le même problème que les compagnies traditionnelles et ont besoin de jouer sur la différenciation pour se démarquer de leurs concurrentes. La simple promesse d’un bas tarif ne suffit plus en effet à attirer le passager, il faut marquer son esprit. Lors du salon Aircraft Interiors, qui se déroule à Hambourg du 5 au 7 avril, plusieurs pistes ont été dessinées, des produits proposés à bord à la différenciation visuelle.

Le choix d’une identité visuelle forte

Pour Daniel Baron, président de Lift Strategic Design, la différenciation consiste à « déterminer un concept qui sera au coeur de tous les choix de la compagnie, dans la vue d’ensemble comme dans les détails, qui se distingue clairement des autres et ose la différence. » Lui a pu participer au repositionnement de la compagnie hongkongaise HK Express en low-cost en 2013 et s’est vu confier la tâche de redéfinir l’intégralité de l’identité visuelle de la compagnie : marque, livrée, uniformes, cabines…

« La majorité des compagnies aériennes ont choisi les couleurs bleu ou rouge pour leur identification. Il suffit de choisir une autre couleur » – un concept qu’easyJet, Transavia ou Wizz ont également adopté. Pour HK Express, c’est le violet qui a été retenu.

Pour donner une impression de modernité, des motifs graphiques sont présents sur la livrée. Pour véhiculer une image de professionnalisme et conserver l’identité hongkongaise, l’agence a décidé de dessiner la ligne d’horizon de Hong-Kong, avec ses gratte-ciel.

Le motif sera repris à l’intérieur des cabines, sur les murs, avec les tours hongkongaises stylisées et dessinées avec des pois de différentes tailles sur le panneau avant, afin de ne pas agresser le regard du passager assis au premier rang. Il le sera également, de façon moins évidente mais toujours avec le même code couleur, sur la moquette. Les sièges à venir sur les A320neo seront majoritairement gris, avec des têtières et des ceintures violettes (dans deux nuances pour différencier chaque siège), ainsi que, pour ajouter une touche d’originalité, les côtés rouges : « le cuir rouge coûte le même prix que le cuir gris alors pourquoi se priver de cette touche funky ? » Quant aux « sweet seats » (situés à l’avant et aux issues de secours), ils auront une têtière et une ceinture rouges.

« Chaque détail compte » : la boîte de déjeuner porte donc elle aussi les identifiants de HK Express et l’écran de contrôle des PNC affiche le logo de la compagnie lorsqu’il n’est pas utilisé.

De même, pour que les équipages soient vus dans l’aéroport, l’uniforme a été travaillé. Gris, il comporte tout de même des touches de violet dans des motifs simples mais asymétriques qui rappellent la livrée de l’avion (par exemple au niveau du col et de la ceinture des hôtesses).

Enfin, la différenciation ne doit pas effacer le positionnement : celui-ci est rappelé à l’avant du fuselage « Hong-Kong’s low-fare airline ».

Dernier détail mais qui a son importance : HK Express s’est déclarée compagnie avec les nems les plus croustillants du monde. « Cela peut paraître bête mais les passagers se font prendre en photo avec les nems, les diffusent sur twitter, instagram ou facebook… On parle de la marque, mission accomplie. »

La différenciation par le produit à bord

La proposition d’un service de divertissement à bord est une autre possibilité pour positionner sa marque de façon originale. Pas question ici d’installer des écrans sur le dossier des sièges, ce qui coûterait trop cher (en termes d’installation et de poids). En revanche, Transavia a choisi l’option de proposer à ses passagers de télécharger une sélection de films et de téléfilms sur leurs appareils avant de monter dans l’avion pour pouvoir en profiter durant le vol. Le service est gratuit pour le moment en raison du choix limité de programmes, mais la compagnie cherche à le développer.

Joan Tan, directrice produit au sein de la compagnie, a également reconnu que la possibilité d’installer une connexion dans ses 737 était à l’étude : « la connectivité est bien entendu quelque chose que nous étudions. » Si Norwegian propose déjà ce service gratuitement depuis longtemps, la prudence reste de mise : « nous devons trouver comment l’intégrer. » Offrir un service ne fait pas tout : il faut le maîtriser parfaitement et réussir à guider le plus simplement possible les passagers afin que ce qui aurait pu être une différenciation ne se transforme pas en mauvaise expérience, avec une connexion défaillante ou des passagers perdus dans l’outil. « Mais nous sommes absolument certains que la prochaine étape dans la différenciation sera encore la connectivité. »

Une vision que partage bien sûr le président de Gogo, Niels Steenstrup : « la connectivité est l’avenir de toutes les compagnies. Low-cost mais aussi régionales ou traditionnelles. » Car le wifi à bord est une autre façon de générer des revenus additionnels mais aussi de la satisfaction client…